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Die Reichweitenstudie der österreichischen OOH-Medien

TKPs, OTS, Netto-Reichweiten in bestimmten Zielgruppen - die Kennzahlen der heimischen Außenwerbeflächen bilden die Basis für Mediaplaner und sind ein wichtiger Indikator für die Kontaktleistungen von Werbeträgern.

Gemessen werden diese Leistungskennzahlen alle zwei Jahre in der Studie "Ambient Meter". Die siebente Auflage der von TMC The Media Consultants konzipierten Studie geht diese Tage in die Feldarbeit: Ende März startet die Erhebung zur Nutzung von Sonderwerbeformen im öffentlichen Raum für Outdoor- und Indoor-Medien, elektronische Medien (Screens), mobile Medien und Kleinformate.

Was wird erhoben

Wie auch schon in den Vorjahren wird für jede untersuchte Werbeform Bekanntheit, Sympathie, letzte Nutzung, Nutzungshäufigkeit und zugeschriebene Eigenschaften erhoben. Aus diesen Daten können für jedes Medium Brutto- und Nettokontakte und Durchschnittskontakte ermittelt werden.

Die erhobenen Medien sind in sechs Kategorien unterteilt:

  • Outdoor Werbeformen
  • Indoor Werbeformen
  • Elektronische Werbeformen
  • Mobile Werbeformen
  • Kleinformate

Für die Zielgruppenselektion können neben den üblichen soziodemographischen Variablen zusätzliche Kriterien zur Mediennutzung oder Sichthäufigkeit ausgewählt werden. Eine zusätzliche Abfrage zum Thema Werbeerinnerung und -wirkung liefert noch detailliertere Einblicke in das Medienverhalten der Kontakte von Außenwerbung.

Die Befragung wird erstmal von GfK Austria mittels Computer unterstützter Online-Befragung (CAWI = Computer-Assisted-Web-Interview) in 4.000 Interviews mit Österreichern zwischen 14 und 69 Jahren durchgeführt. Im Zwei-Jahres Rhythmus werden so die wichtigsten Kenn- und Messzahlen der heimischen Außenwerbung erhoben.

Für Markus Hartl, Geschäftsführer TMC, bietet die neue Studie noch mehr Informationen besonders für den boomenden Bereich Digital Out of Home. "Wie bei jeder neuen Durchführung des Ambient Meter versuchen wir immer einen zusätzlichen Mehrwert zu finden. In diesem Jahr legen wir unser Augenmerk auf die Mediennutzung über neue digitale Kanäle."

Die Ergebnisse der Studie werden am 9. Mai 2017 vorgestellt. Mit den Daten aus der Studie ist es möglich, die einzelnen Medien und Werbeträger auf einer gemeinsamen Basis zu vergleichen. Dieser Vergleich ist auch die Basis für das Agenturzählprogramm "Zervice." 

Die ÖBB Werbung beteiligt sich seit 2013 aktiv an der Studie und verstärkt in diesem Jahr ihre Beteiligung massiv. "Außenwerbung bei den ÖBB erreicht wichtige Zielgruppen rasch, günstig und direkt. Mit unserer Teilnahme an der Studie messen wir die Effizienz unserer Out-of-Home Medien und liefern eine quantifizierbare Entscheidungsgrundlage für Media-Agenturen." so Jochen Kaiblinger, Verkaufsleiter ÖBB Werbung.

Foto Markus Hartl TMC/C.Breneis