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Die Studie über Studien

Doppelt hingeblickt

Das Schweizer Außenwerbeunternehmen Clear Channel International wollte der Frage "Wie viel wissen wir tatsächlich über die Wirkung von Out of Home?" nachgehen und beauftragte die Marktforscher von Millward Brown mit einer Wirksamkeitsstudie. Die Millward Brown Studie kombiniert dabei die Ergebnisse zahlreicher individueller europäischer und internationaler Studien, die die vernetzen Wirkung von cross-medialer Bewerbung untersucht haben. Dabei wurden Erkenntnisse aus über 150 europäischen Veröffentlichungen zusammengetragen. Im Rahmen einer CAWI (Computer-Assisted Web Interview) Befragung wurden folgende, zum Teil überraschende Antworten erhoben:



1. Außenwerbung macht Marken sympathisch
Bei der Frage, welche Marken von Konsumenten bevorzugt werden, waren Außenwerbe-Kampagnen um 29% wirkungsvoller als TV-Kampagnen.

2. Außenwerbung steigert den Absatz
Die Untersuchung von 124 Kampagnen ergab, dass ein höherer Anteil an OOH in einem Media-Mix zu höheren Verkaufszuwächsen führt, dies bei geringerem Kampagnen-Budget. So erhöhten sich beispielsweise die Verkäufe innerhalb kurzer Zeit um 33% (eine Woche nach Lancierung der Kampagne). Insgesamt ist OOH dreimal effizienter als TV.

3. Außenwerbung prägt Marken
Die Affinität zu einer Marke trägt am stärksten und unmittelbarsten zum Markenwert bei. Gemäß der Untersuchung von Millward Brown verhilft Außenwerbung signifikant zur Steigerung der Markenaffinität. Sie ist in dieser Beziehung 50% effektiver als TV.

4. Das synergetische Plakat
Außenwerbung kann eine TV-Botschaft auch bei geringen Ausgaben äußerst wirkungsvoll und effizient unterstützen und erweitern. Tatsächlich ist Werbung über diese beiden Kanäle eineinhalb Mal effektiver als die Kombination von TV und Online.

5. Werben, wo verkauft wird - verkauft tatsächlich
Out of Home in unmittelbarer Nähe zu Verkaufspunkten benötigt weniger Blickkontakte als andere Formate, um effektiv zu sein. Zusätzlich waren Kampagnen, die mit Außenwerbung unterstützt werden, um 8% effektiver bei der Generierung von zusätzlichen Verkäufen*

(*Kampagnen, die eine Verkaufsdifferenz von mindestens 5% erzeugen.)

Rainer Tschernitschek, Head of Business Intelligence and Data Management Dentsu Aegis Network Austria GmbH

Wichtige Stärke: Kreativität

Wie nutzen Werber diese Verschränkungseffekte am besten?

Rainer Tschernitschek, Head of Business Intelligence and Data Management des Dentsu Aegis Network Austria GmbH, antwortet auf die Frage so: "Ein Mediamix, der mehrere Mediagattungen beinhaltet erhöht fast immer die Markenwirkung - so auch OOH. Eine zentrale Stärke ist in jedem Fall die Nähe zum POS, das ist aber nicht wirklich eine neue Erkenntnis. Grundsätzlich - unabhängig von der Studie - bin ich der Meinung, dass Außenwerbung einen wichtigen Stellenwert im Mediamix zur Bewerbung von Produkten hat. Speziell die Möglichkeiten zur Umsetzung kreativer Ideen ist ein Asset, welche andere Mediagattungen nicht in der Form bieten. Das ist gleichzeitig auch, meiner Ansicht nach, die größte Stärke von Außenwerbung."


Fotos: © Chlearchannel, © Dentsu