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Können Werber über sich selbst lachen?


Die italienische Getränkemarke Fernet Branca hat seine "Life is bitter"-Kampagne in die nächste Runde geschickt. Die auf einem Dualkonzept aus Out Of Home (OOH) und Digital basierende Aktion stellt die Bitterkeit - ein wesentliches Produktmerkmal des italienischen Kultdigestivs - in der Vordergrund und kombiniert diese mit humoristischen und teils sarkastischen Plakatmotiven in deutschsprachigen Großstädten wie Berlin, Wien, Hamburg, München, Köln oder Frankfurt.

Während der gesamten Kampagnenlaufzeit wird die OOH-Kampagne von einer digitalen Strategie flankiert. Neben der Ausspielung auf YouTube werden die "Life is bitter"-Motive erstmalig auf dem Musikstreamingdienst Spotify und auf die Musikerkennungsapp Shazam zielgruppengenau ausgesteuert.

Jung von Matt legt Beschwerde beim Werberat ein

Zu den Plakatmotiven zählen unter anderem Sprüche wie "Du bist individuell. Wie jeder in Berlin.", "Im Schokoladenmuseum bist du Stammgast. Man sieht es." oder "Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es hier Werber." Letzteres ist auf einem Plakat im Hamburger Stadtteil Ottensen zu lesen. Einigen Werbern blieb dabei das Lachen im Hals stecken.

Jung von Matt/Sports-Geschäftsführer Raphael Brinkert echauffierte sich über das Plakat so sehr, dass er Beschwerde beim Deutschen Werberat einreichte. Durch die Aussage werde die Berufsgruppe Werber diskriminiert, dies sei nicht nur "dumm und dreist", sondern auch "indiskutabel und unnötig", so Brinkert.


Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats

Macht bitter sympathisch?

Michael Straberger sieht die Sache in seiner Funktion als Präsident des Österreichischen Werberats naturgemäß etwas anders: "Leider sind wir in unserer täglichen Arbeit mit dem Einsatz dieses Stilmittels der 'Herabwürdigung' - in diesem Fall von herabwürdigenden Aussagen gegen einen Berufszweig - häufig konfrontiert." Natürlich gebe es "Schlimmeres, als Werber in Hamburg zu diskreditieren". Dennoch bleibe dahingestellt, ob das Image der Marke von dieser Kampagne tatsächlich langfristig profitiere.

Persönlich sieht er den Spruch jedoch nicht so eng. "Ich bin Werber - Werberlife ist oftmals bitter", erzählt er lachend. "Und Werber sind trotzdem nicht gleich beleidigt. Aber wenn ein Werberatsspruch eine Diskussion in Gang bringt, schadet diese sicher nicht." Entschieden hat der Deutsche Werberat über die Beschwerde noch nicht, und auch in Österreich wurde noch keine Beschwerde eingereicht. "Wir würden - wir bei jeder anderen Beschwerde - gemäß unserer Verfahrensordnung reagieren und die Entscheidung unserer Werberäte und Werberätinnen abfragen."

Bei Pilot - der Mediaagentur, die für die Platzierung des Plakates in Hamburg Ottensen verantwortlich zeigt - lacht man sich derweil ins Fäustchen. "Als verantwortliche Agentur freuen wir uns über den starken Buzz - schließlich ist die Kampagne resonanzgetrieben und will mit einem humorvollen und kreativen Augenzwinkern durchaus auch provozieren", so Chief Creative Officer Wolf Ehrhardt gegenüber dem deutschen Branchenportal Horizont.

Fotos: Fernet-1.jpg © Screenshot Facebook/Raphael Brinkert; Fernet-2.jpg © Fernet Branca; Fernet-3_(© Antonino Di Benedetto); Michael-Straberger.jpg © Österreichischer Werberat