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Werbespendings: Besserung in Sicht

Vom Big Screen zum Very Small Screen

Der aktuelle Dentsu Aegis Network Ad Spend Report (DAN Ad Spend Report) zeigt, dass die weltweite Werbewirtschaft doch vorsichtiger wächst als 2016 prognostiziert, nämlich um 3,8 Prozent statt 4,8 Prozent. Für 2018 wird jedoch eine positive Entwicklung erwartet: ein Plus von 4,3 Prozent, welches stark von Events wie den Olympischen Winterspielen und Paralympics in Südkorea, der Fußball-WM in Russland und den Kongresswahlen in US getrieben wird.



Prognose nur digital übertroffen

Für den heimischen Werbemarkt sind diese globalen Großevents allerdings nur teilweise relevant: Das Wachstum am österreichischen Werbemarkt bleibt mit drei Prozent etwas hinter dem internationalen zurück, übertrifft aber die Erwartungen von 2016 (1,7 Prozent) recht deutlich. Großer Gewinner ist wenig überraschend digital, dessen Anteil am Gesamtwerbekuchen in den kommenden Jahren kontinuierlich steigen wird (2016: 19,6 Prozent, 2017: 20,9 Prozent), auch wenn die erste Phase des ungebremsten Wachstums vorerst vorbei ist. Auch die Außenwerbung kann sich laut DAN Ad Spend Report behaupten und bleibt heuer bei stabilen 6,1 Prozent Anteil am österreichischen Werbemarkt.


Alle Medien im Vergleich
Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis Network Österreich

Mobilität steigert Werbe-Relevanz

"Out Of Home (OOH) wird mit der wachsenden Mobilität der Konsumenten weiter an Bedeutung gewinnen. Das große Plakat steht heute jedoch in Konkurrenz zum 'kleinen' Plakat am Handy", gibt DAN Österreich-CEO Andreas Weiss zu bedenken. Dennoch glaubt er, dass OOH von der voranschreitenden Digitalisierung der Branche "absolut" profitieren wird. "Außenwerbung kann verstärkt auf werberelevante Kriterien wie Tageszeiten, Verkehrsströme und Wetter sowie individuelle Faktoren wie etwa das Geschlecht des Betrachters eingehen." Aus diesem Grund werde OOH "in nicht allzu ferner Zukunft direkt mit den Smartphones der Konsumenten interagieren."

Digitale- und Daten-Expertise bestimmen Markt

Somit kann aus der derzeit vermeintlich gegeben Konkurrenz von "großem Plakat" und "kleinem Plakat am Handy" eine fruchtbare Symbiose entstehen. "Faktum ist, dass digitale und Daten-Expertise zusehends unseren Markt bestimmen werden. Mit der Konsequenz, dass Investments in klassische Medien sinken werden, aber dafür neue Aufgaben für Mediaagenturen im Bereich Data Driven Advertising entstehen", so Weiss abschließend.

Fotos: Andreas-Weiss.jpg © Dentsu Aegis Network Austria; DAN-Report-Markt-Österreich.jpg © Dentsu Aegis Network Austria