2017 war ein äußerst werbeintensives Jahr. Das geht aus der aktuellen Focus Werbebilanz hervor. Der Bruttowerbewert der Klassischen Werbung stieg im vergangenen Jahr um 4,6 Prozent auf rund 3,9 Milliarden Euro. Einer der stärksten Wachstumstreiber war der Bereich Out Of Home (OOH), der um 6,6 Prozent gestiegen ist und nun einen Anteil von 6,8 Prozent am österreichischen Werbekuchen hat. Besonders gepusht wurde die mehr als positive Bilanz der Außenwerbung durch Digital Out Of Home (DOOH).
Ronald Luisser, Geschäftsführer Focus
"Der Außenwerbebereich ist innerhalb des österreichischen Werbemarkts ein sehr fragmentierter Bereich, wobei insbesondere die Gattung Digital Out Of Home mit einer Verdoppelung des Bruttowerbeaufkommens innerhalb der letzten vier Jahre für seine dynamische Entwicklung verantwortlich ist", weiß Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser zu berichten. "Der Anteil der DOOH-Spendings liegt 2017 bereits bei nahezu 17 Prozent. Im Vergleich dazu lag dieser Anteil im Jahr 2014 noch unter zwölf Prozent."
Der aktuelle Ad Spend Report des Dentsu Aegis Networks (DAN) sieht OOH in einem ähnlich guten Licht, wie die Focus Werbebilanz. Hier wird der Anteil der Außenwerbung am Gesamtwerbekuchen 2017 mit 6,2 Prozent angegeben. Der Unterschied von 0,6 Prozent zu Focus liegt darin, dass der Ad Spend Report als Basis zur Berechnung den Netto-Preis (Preis laut Preisliste inkl. etwaiger Rabatte) heranzieht, während die Focus Werbebilanz den Brutto-Preis (Preis laut Preisliste ohne Rabatte) berücksichtigt.
Der Werbeträgersplit Out of Home zeigt für 2018 Bewegung. Während klassische 16- und 24 Bogenplakate bei 59,2% Prozent Anteil aller Außenwerbe-Spendings tragen, sich Street Furniture (vor allem City Lights im Haltestellenbereich) bei 18,6% bewegt, hat Digital Out of Home mit 16,8% bereits Rang drei erreicht. Ambient Media und Verkehrsmittelwerbung halten deutlich abgeschlagen bei jeweils 2,8%. Klar erkennbar ist eine Entwicklung hin zu einer Dreierspitze von Standardformaten in der Außenwerbung: Bogen, City Light und 9:16. Sonderformate werden durch diese Entwicklung weiterhin schwer am Markt platzierbar sein.
Klassische Medien: Digital Out Of Home als Klassenprimus
Laut Einschätzung der beiden Experten wird sich der Gesamtwerbemarkt 2018 eher moderat entwickeln. Während bei allen Gattungen der Online-Medien deutliche Zuwächse prognostiziert werden - vor allem Social und Mobile wird ein signifikantes Plus 2018 bescheinigt - stehen die Zeichen bei Klassischer Werbung eher auf Stagnation. Die Ausnahme bei den klassischen Medien ist allerdings OOH und im Speziellen DOOH. "Auch für 2018 wird diesem Bereich wieder ein deutlicher Zuwachs bescheinigt. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass die Werbeaufwendung in der gesamten Außenwerbung auch im Jahr 2018 überproportional steigen werden", prophezeit Luisser.
Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis Österreich
Dentsu Aegis Österreich-CEO Andreas Weiss sieht die Sache ähnlich: "OOH wird für den raschen Aufbau von Reichweite und wegen der regionalen Einsetzbarkeit weiterhin beliebt sein. Daher rechnen wir mit einer relativ stabilen Entwicklung von OOH Spendings in den kommenden Jahren." Dennoch sieht der DAN Ad Spend Report einen leichten Rückgang von 0,2 Prozent auf sechs Prozent beim Anteil der OOH-Spendings am Gesamtwerbemarkt. "Die OOH-Spendings waren 2017 unter anderem aufgrund der Nationalratswahlen ziemlich hoch. Es wird 2018 schwierig, dieses Niveau zu halten. Deswegen rechnen wir 2018 im Vergleich zum Vorjahr mit einem leichten Rückgang", so Weiss abschließend.
Fotos: Andreas-Weiss.jpg © DAN Austria/Liane Tschentscher; Ronald Luisser.jpg © LEADERSNET/Auer; Focus-Grafik © Focus