Briten prüfen 147 OOH-Studien

2017 war ein äußerst werbeintensives Jahr. Das geht aus der aktuellen Focus Werbebilanz hervor. Der Bruttowerbewert der Klassischen Werbung stieg im vergangenen Jahr um 4,6 Prozent auf rund 3,9 Milliarden Euro. Einer der stärksten Wachstumstreiber war der Bereich Out Of Home (OOH), der um 6,6 Prozent gestiegen ist und nun einen Anteil von 6,8 Prozent am österreichischen Werbekuchen hat. Besonders gepusht wurde die mehr als positive Bilanz der Außenwerbung durch Digital Out Of Home (DOOH).

Beeindruckende Zahlen

Die Schlüsse, die Field aus seiner Studie gewinnt, klingen beeindruckend: Die "Power User" konnten ihren Marktanteil um rund 33 Prozent und ihren Gewinn um 26 Prozent erhöhen. Darüber hinaus haben Plakat & Co. auch einen überaus positiven Effekt auf andere Marketingdisziplinen. Bei Suchmaschinen Marketing, wenn mit OOH verbunden, erhöhen sich die positiven geschäftlichen Auswirkungen um 54 Prozent. Bei Social Media sind es plus 20 Prozent, bei Radio und TV jeweils 17 Prozent und bei Print immer noch plus sieben Prozent.

"In der hochkonzentrierten Medienwelt, in der wir uns heute bewegen, ist der Einfluss auf das Markengedächtnis der Kunden äußerst wichtig und wertvoll", erklärt Peter Field. "Diese Dichte an Kommunikationsmöglichkeiten kann genutzt werden, um sowohl die kurzfristige Aktivierung von Kunden als auch die langfristige Implementierung der Markenbekanntheit zu erhöhen." Aus diesem Grund liefern Kampagnen, die auch OOH im Mediamix berücksichtigen, stabilere Geschäftsergebnisse und erhöhen die Effektivität anderer Werbeformen. Dies sei bei Kampagnen, die auf Außenwerbung verzichten, nicht der Fall, ist Field überzeugt.

MediaCom-CEO Andreas Vretscha kann der Studie einiges abgewinnen: "Viele unserer Modellings bestätigen, dass OOH speziell in Kombination mit TV einen hohen Einfluss auf die positive Wahrnehmung von Kampagnen hat. Leistungskennzahlen wie Unaided-Awareness (ungestützte Bekanntheit) und Impact werden durch OOH gestärkt." Dabei dürfe jedoch nicht vergessen werden, dass die Kreation eine entscheidende Rolle spiele. "Außenwerbung verlangt entsprechend der Rezeptionssituation nach einer prägnanten, kurzen Botschaft und einer einprägsamen Bildwelt."

Ein unmittelbarer Einfluss einzelner Kampagnen direkt auf Abverkaufszahlen und Marktanteile ergibt sich nach Vretschas Ansicht jedoch selten: "Es gilt - wie in der Studie ausgeführt - für 'OOH Power User', dass die Kontinuität in der Nutzung des Mediums der Schlüssel zum Erfolg ist."