Dass ein Medium plötzlich seine übliche Form verlässt und einen zusätzlichen Nutzen bietet, kommt nicht alle Tage vor. Der Ausbau digitaler Angebote bei Out Of Home Werbeflächen hat es möglich gemacht, dynamische Inhalte zu zeigen - Animationen, Bildwechsel oder Video bieten neue Möglichkeiten der Kundenansprache.
Wie Bewegtbild-Content bei Digital Out Of Home (DOOH)-Formaten wirkt, hat das deutsche Marktforschungsinstitut Media Analyzer - das sich auf die Wirkung von Werbung spezialisiert hat - im Rahmen einer Studie genauer untersucht.
Origineller und attraktiver
Zentrales Ergebnis der Studie: Bewegtbild und animierte Elemente erhöhen die Wahrnehmung von Kampagnen. "Es zeigt sich, dass nicht nur die Beachtung der Fläche insgesamt höher lag, sondern auch, dass jede auffällige Veränderung, z. B. durch Schnitte oder Bewegung, die Aufmerksamkeit immer wieder neu wecken konnte. Insgesamt war die Wahrnehmung der DOOH Fläche rund ein Drittel höher als bei einer klassischen Outdoor-Fläche", so die Schlussfolgerung der Experten von Media Analyzer.
Dementsprechend seien auch die Erinnerungsleistung und der Anteil vermittelter Informationen bei DOOH höher. Die Befragten bescheinigten den digitalen Formaten zudem im Mittel eine höhere Attraktivität (plus zwölf Prozent) und empfanden sie als origineller (plus 14 Prozent).
Vier Empfehlungen für wirkliche Wirkung
Aufgrund dieser Schlüsse gaben die Studien-Autoren vier Empfehlungen für die Konzeption digitaler Out of Home Inhalte ab:
- Auch DOOH ist kein Selbstgänger: Es ist entscheidend, durch starke Visuals, Farben und Bewegung Aufmerksamkeit zu wecken.
- Klare Schnitte und stärkere Bewegungen sorgen im Verlauf dafür, dass die Aufmerksamkeit auch gehalten werden kann.
- Kompliziertes Storytelling vermeiden: Auch als Bewegtbild bleibt es ein Outdoor-Format und muss schnell kommunizieren.
- Die Marke sollte lange und deutlich sichtbar sein, aufgrund der Visuals und der Bewegung wird die Marke sonst übersehen.
Christine Antlanger-Winter, CEO Mindshare
Echten Mehrwert schaffen um Kunden zu aktivieren
Christine Antlanger-Winter, CEO der heimischen Mediaagentur Mindshare, zieht ähnliche Schlüsse aus der Studie, wie Media Analyzer selbst: "Bei allen neuen Umsetzungsmöglichkeiten, die viel Raum für Kreativität schaffen, zählt nach wie vor das Kommunikationsziel." Um DOOH als Interaktionsmedium voll zu nutzen, empfiehlt sie die beworbenen Angebote mit einem echten Mehrwert auszustatten, damit es auch tatsächlich zu einer Aktivierung komme.
Um das noch brachliegende Potential von DOOH in Zukunft voll ausschöpfen zu können, bringt die Mindshare-Chefin das Thema Daten auf den Tisch. "Aus Sicht der Markenbildung sind für uns Werbemöglichkeiten mit öffentlicher Inszenierung und Netzwerke, die in kurzer Zeit eine Masse an Menschen erreichen, ein wichtiger Aspekt. Jetzt dazu über Daten und Real Time KPIs die Botschaften relevant und mit maximalem Erfolg auszusteuern und adaptieren zu können, ist ein wesentlicher Faktor. Bei der Ausspielung und bei der Messung von OOH sind daher innovative Ansätze wichtig", so Antlanger-Winter.
Foto Christine-Antlanger-Winter.jpg © Mindshare