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Eine Marketingidee wie aus einem Kifferfilm


Neonlicht und seltsame Gestalten - klar, hier geht's um Sport!

Die Sportmarke "Björn Borg" hat in Amsterdam einen Pop-up-Store im Zuge einer Marketingaktion eröffnet. Soweit nichts Ungewöhnliches. Was den Store jedoch von allen anderen unterscheidet, ist die Tatsache, dass die Kunden ihre Einkäufe mit Drogen bezahlen können.

Was nach einer absurden Szene aus einem Kifferfilm klingt, entstammt in Wirklichkeit einer Idee der Stockholmer Agentur Nord DDB. Wer Marihuana & Co. in den Laden bringt, erhält vakuumverpackte Artikel aus einer limitierten Kollektion mit Illustrationen von Patrick Savile. Die Botschaft der Aktion: Es braucht keine Drogen, um high zu werden, denn beim Sporttraining werden die gleichen Wohlfühlstoffe im Körper freigesetzt.

Training müsste in einigen Ländern illegal sein

Das schwedische Label hat kürzlich das Konzept "Chasing the Exerhighs“ gelauncht, das sich auf die euphorische Wirkung von Bewegung konzentriert. "Tatsächlich setzt das Training eine solche Menge an stimulierenden Substanzen im Gehirn frei, dass es in einigen Länder illegal sein könnte", so "Björn Borg"-Marketing Director Jonas Lindberg Nyvang.

Lennart Högmann, Senior Dozent an der Universität Stockholm und Forscher der kognitiven Neurowissenschaften, liefert den wissenschaftlichen Background für den Marketinggag: "Wenn Sie körperlich aktiv sind, erhöht das Gehirn das Niveau der chemischen Botenstoffe, die für die Kommunikation zwischen den Gehirnzellen verwendet werden, die eine wichtige Rolle bei der Regulierung ihrer Stimmung spielen."


T-Shirt Dealer unter sich

Andreas Spielvogel, Creative Director DDB Wien

Endorphine statt Amphetamine

Dass die Marketingaktion gerade in Amsterdam umgesetzt wurde, hängt natürlich mit der Tatsache zusammen, dass in den Niederlanden Cannabis legal erhältlich ist. Auch wenn in Österreich in jüngster Zeit Shops für CBD Cannabis - das vom "high"-machenden Wirkstoff THC frei ist - aus dem Boden schießen, glaubt DDB Wien-Executive Creative Director Andreas Spielvogel jedoch nicht, dass die Aktion hierzulande ähnlich erfolgreich wäre: "Das Konzept 'Endorphine statt Amphetamine' finde ich eine schöne, starke Idee mit einem klaren Fokus auf einen Noble Purpose. Der Insight dahinter: 'Ich bin gerne high, möchte dafür aber keine Drogen nehmen müssen' bildet eine hervorragende Basis, die in Amsterdam mittels Pop-up Store perfekt inszeniert werden konnte. Ob das mit CBD in Österreich auch funktionieren würde? Inhaltlich nein, in der Mechanik ja - aber natürlich kann hierzulande das Thema nicht so treffsicher aufgenommen werden."

Dennoch könnte er sich vorstellen, dass es möglich wäre, eine ähnlich gelagerte Aktion "Zigaretten gegen Sportwear" erfolgreich zu etablieren. "Der ursprüngliche Background geht dabei natürlich verloren, da der Tabakgenuss ja keinerlei vergleichbaren Effekt mit dem Workout verspricht. Da Rauchen aber oftmals eine Fingerübung aus Langeweile ist, könnte ich mir durchaus vorstellen, dass man - gerade jungen Menschen - z. B. Datenvolumen gegen den Glimmstängel offeriert", so Spielvogel.

Fotos:
Bjorn-Borg.jpg © Björn Borg
Andreas-Spielvogel.jpg © DDB Wien