Die Einführung eines neuen Produktes profitiert von einem schnellen, starken Reichweitenaufbau an den relevanten Kontaktpunkten der Zielgruppe. Das ist auch das Ziel der aktuellen ÖBB-Kampagne, um das neue Vorzugspunkte-Treueprogramm bekannt zu machen.
Neben TV, Radio und Print liegt der Fokus der neuen Kampagne auch auf Online/Social Media und den digitalen Werbeflächen der ÖBB Werbung. Die Ausspielung zu besonders frequenzstarken Zeiten sorgt für eine zielgerichtete Kommunikation an Pendler:innen, die besonders regelmäßig die Züge nutzen.
Bei den OOH- und Online-Werbemittel wurde auf ein visuelles Highlight gesetzt: mixed Reality-Videos, in denen die reale Welt mit einer 3D Animation vereint wird. Mit einer kurz irritierenden, neuen Darstellung der „Realität“ wird die Aufmerksamkeit der Kund:innen auf das Werbemittel gezogen: 3D animierte Vorzugspunkte-Coins kullern und springen aus der Zugtür bzw. aus der Vorteilscard heraus und verdeutlichen nochmals, dass man bei den ÖBB jetzt Punkt für Punkt Vorzugspunkte sammeln kann.
Bei 1,1 Mio Bruttokontaktchancen pro Tag konnten nach 15 Kampagnen-Tagen im DOOH Railscreen-Netzwerk bereits 16,5 Mio. Bruttokontaktchancen erreicht werden.
Nach sechs Wochen haben sich bereits mehr als 123.000 Kund:innen zum ÖBB-Treueprogramm angemeldet und sammeln schon Vorzugspunkte.
Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin ÖBB Werbung
Bewegtbild und Animationen in der Außenwerbung an Bahnhöfen sind besonders aufmerksamkeitsstark, weil sie dynamische und visuell ansprechende Inhalte bieten, die die Blicke der Passanten auf sich ziehen. Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, erklärt dazu: „Bewegtbild erzeugt stärkere emotionale Reaktionen, bleibt länger im Gedächtnis und hebt sich deutlich von statischen Inhalten ab. Durch die ständige Bewegung wirkt die Werbung lebendig und fesselnd – ein entscheidender Vorteil in hochfrequentierten Umgebungen wie Bahnhöfen. Gerade hier, wo unzählige Eindrücke aufeinandertreffen, sorgt Bewegtbild dafür, dass Werbebotschaften nicht nur gesehen, sondern auch besser erinnert werden.“
Benedikt Nußbaumer, Managing Partner Jung von Matt DONAU
Benedikt Nußbaumer, Managing Partner von Jung von Matt DONAU: „Für das Bonusprogramm der ÖBB – die VorZUGspunkte – bedienten wir die gesamte Klaviatur der Kanäle: mit Augenzwinkern im TV, mit glossy Aufnahmen im Print und mit Werbemitteln, die so gut wie ohne Text auskommen, auf den DOOH-Flächen und in Social Media. In beeindruckenden Animationen kullern die Vorzugspunkte im gesamten Railscreen-Netz der ÖBB Werbung aus Railjet und Vorteilscard. Die Spots holen alles aus dem Medium: Schlicht, reduziert und dabei aufmerksamkeitsstark.“
Es gibt definitiv eine enorme Schnittmenge zwischen der Zielgruppe, die die Kampagne im TV-Werbeblock sieht und der, die an den DOOH-Flächen der ÖBB Werbung vorbeikommt. Dabei werden die gleichen Menschen in verschiedenen Momenten erreicht: Mal entspannt zuhause – mal zwischen A und B. Jede moderne Kampagne muss sich dieser Aufmerksamkeits-Herausforderung stellen, um aus jedem Medium das Maximum zu holen. So können DOOH-Flächen ihre Stärken klar ausspielen.
