Öffentlich mobil – fast wie 2019
Wie das Marktforschungsinstitut Focus kürzlich mitteilte, liegt der Bereich Above-The-Line (ATL) mit 4,61 Milliarden Euro fast zehn Prozent über den Bruttospendings von 2020 und sogar um 4,8 Prozent über 2019. Verantwortlich für diese Erholung sind vor allem die Spendings in den Bereichen Online, TV und Radio, die bereits während den Lockdowns zu den am wenigsten betroffenen Mediengattungen zählten.
OOH besonders hart von Einschränkungen betroffen
Die Bruttowerbeausgaben im Bereich des Out Of Home (OOH) bleiben – auch wenig überraschend im Hinblick auf die diversen Lockdowns – aber noch hinter dem Vor-Corona-Niveau zurück. Allerdings konnten die Aktivitäten in Relation zum Vorjahr deutlich zweistellig gesteigert werden. Der Anteil von OOH am ATL-Mediamix betrug 2021 6,3 Prozent und war damit leicht höher als im Jahr zuvor, wo der Anteil 6,1 Prozent betrug.
Focus-Management-Partner Ronald Luisser
„Der gesamte Bereich der Außenwerbung war naturgemäß eine besonders hart von den Einschränkungen betroffene Gattung. Gerade die vielen Lockdowns haben auch im zweiten Jahr der Pandemie dazu beigetragen, dass das Vor-Corona-Niveau nicht erreicht werden konnte“, bestätigt Ronald Luisser. Der Focus-Geschäftsführer geht davon aus, dass sich dies aber heuer schon ändern wird: „Dies hängt sehr stark von möglichen, politischen Maßnahmen ab. Sofern es heuer keinen 'harten' Lockdown gibt, ist davon auszugehen, dass auch im Bereich des OOH das Niveau von 2019 erreicht wird.“
Handel bleibt Top-Spender
Die Brutto-Werbespendings in der Außenwerbung betrugen 2021 knapp 290 Millionen Euro und lagen damit deutlich über den Ausgaben von 2020 mit rund 265,5 Millionen Euro. Prozentual gesehen überzeugten die Bereiche Transport (+20,4 Prozent), Street Furniture (+18,4 Prozent) und Digital Out Of Home (DOOH, +13,6 Prozent) mit dem deutlichsten Zuwachs an Ausgaben.
Aktionsgetrieben – der Handel setzt auf digitale Außenwerbung
Wie auch bei den Werbespendings insgesamt, rangieren auch bei den OOH-Spendings die großen, namhaften Unternehmen des Handels – speziell des Lebensmittelhandels wie Rewe oder Spar – sehr weit vorne und investieren ein hohes Volumen. „Der Mix von unterschiedlichsten Branchen ist deutlich stärker ausgeprägt. Unternehmen wie McDonald‘s, Raiffeisen oder die gesamte Autobranche nutzen das Medium ebenso intensiv“, verrät Luisser.
Akzeptanz, Reichweite und Kreativität
Der schon seit längerem fortschreitenden Digitalisierung der Außenwerbung wurde durch Corona kein Abbruch getan, ganz im Gegenteil: Gerade das kurzfristige Buchen und Anpassen von Kampagnen sowie die genaue Zielgruppenansprache werden in der Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen. „Generell bin ich der Meinung, dass der gesamte Bereich des OOH eine immer wichtige Rolle im Medienmix spielen wird, insbesondere aufgrund der Akzeptanz, Reichweite und Kreativität“, ist Luisser überzeugt.
Fotos: Ronald-Luisser © LEADERSNET/Felten