"Der Mehrwert von Außenwerbung ist nachweisbar"

Bleibt hängen – kreative Botschaft direkt im Blickfeld

„Wissen statt Bauchgefühl“: Mit diesem Ziel untersucht der deutsche Fachverband Außenwerbung (FAW) seit 2015 kontinuierlich die Wirkung von Out Of Home-Kampagnen. Für die aktuelle Werbewirkungsstudie KEY2OOH wurden insgesamt 70.000 Online-Interviews zu 236 Kampagnen durchgeführt. Aus rund 230.000 Datensätzen wurden vier Key Performance Indicators (KPIs) – „Aufmerksamkeit“, „Image“, „Vertrautheit“ und „Call to Action“ (Aktivierung) modelliert.

Die beste Starthilfe für Newcomer

Das Ergebnis zeigt, in welchem Maße sich diese KPIs durch den Einsatz von Out Of Home (OOH) steigern lassen. „In jedem Fall ist der ‚Mehrwert‘ von OOH zum Erreichen der Kommunikationsziele nachweisbar“, so das Fazit des FAW.

Wie stark Außenwerbung wirkt, ist abhängig von der vorhandenen Stärke der Marke und dem bisherigen Medieneinsatz. Bereits ein geringer Werbedruck bei OOH-Werbung sorgt für spürbare Effekte – höhere Budgets steigern die Wirkung. Marken mit bisher geringer Bekanntheit würden überdurchschnittlich von OOH-Werbung profitieren.

Branchen wie Getränke, Reise und Touristik oder auch der Einzelhandel (inklusive Online-Shopping) erzielen mit ihren OOH-Auftritten über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. „Hier führen offensichtlich positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen“, teilt der FAW mit.

Horst Brunner, Director Strategic Development DOOH Goldbach Austria

Außenwerbung wächst auch 2019

Für Horst Brunner, Director Strategic Development DOOH bei Goldbach Austria sind die Ergebnisse der Wirkungsstudie keine Überraschung: „Außenwerbung ist die einzige Mediengattung, die 2019 deutlich gewachsen ist. Die Höhe der Werbespendings betrug 310 Millionen Euro bei einem Wachstum, laut Focus Research, von knapp neun Prozent. Dass die Umsätze in dem sehr stark umkämpften Werbemarkt deutlich zulegen, ist ein positives Signal, dass diese Mediengattung gut funktioniert.“ Speziell der Teilbereich Digital Out Of Home (DOOH) sei ein starker Wachstumstreiber.

Ähnlich sieht es auch Christian Gstöttner, Chef der Agentur Obscura: „Wir haben generell sehr gute Erfahrungen mit OOH-Kampagnen. Wie überall gilt aber: Der Inhalt muss gut und awarenes-stark umgesetzt sein und einen Mehrwert für den Konsumenten bieten.“

Christian-Gstöttner, Geschäftsführer Obscura Werbeagentur

Ist vor Corona auch nach Corona?

Dass Außenwerbung durch Corona an Bedeutung einbüßen könnte, glaubt Brunner nicht: „Die Werbewirkung von Außenwerbung und zielgerichteter Außenwerbung (DOOH) ist auch in den aktuellen Zeiten gültig. Die Menschen bewegen sich weiterhin im öffentlichen Raum und nutzen öffentliche Verkehrsmittel. Die Nutzung aller Medien im Tagesverlauf kann sich durch die Flexibilisierung der Arbeitsorte verändert haben. Gstöttner ergänzt: „Ich glaube, dass es keine so großen Unterschiede zwischen Coronazeit und der Zeit davor gibt. OOH gehört bei vielen Zielgruppen zu einem ausgewogenen Mediamix.“

Über KEY2OOH

Erhebungszeitraum:	2015 bis heute
Erhebungsumfang:	236 Kampagnen, 70.000 Einzel-Interviews zu jeweils drei bis vier Kampagnen
Auftraggeber:	Fachverband Außenwerbung (FAW)
Feldarbeit:	Trend Research, Research Now, Innofact
Modellierung:	Internationale Studien- und Berufsakademie (ISBA)
Online-Planungstool:	www.key2ooh.com

www.faw-ev.de