Mit einem Augenzwinkern wollten die Kitas Berlin 2023 mit ihrer Kampagne viel Aufmerksamkeit erzielen. Unter dem Motto „Berlin braucht Erziehung“ kreierte die Agentur GUD.berlin eine OOH-Recruiting-Kampagne mit Guerilla-Elementen. Auf den Plakaten werden beispielsweise verdreckte Straßen oder Denkmäler, falschgeparkte Autos und umgeschmissene E-Roller gezeigt, daneben die Aufschrift „Berlin braucht Erziehung. Berlin braucht dich. Finde jetzt deinen Wunschjob bei den Berliner Kitas!“ sowie die zugehörige URL.
„Es brauchte eine Kommunikation, die aus der gewohnten Heile-Welt-Erzählung ausbrach“, beschreibt die Agentur auf ihrer Webseite die Kampagne. „Und wir mussten dabei so laut sein, dass nicht nur Bewerber:innen davon mitbekommen, sondern auch politische Entscheidungsträger:innen und der Rest der Stadt.“ Die Außenwerbe-Sujets waren in ganz Berlin zu sehen, haben sich perfekt ins Stadtbild eingefügt und die Zielgruppe optimal erreicht, eben weil sie nicht nach einer „typischen“ Kampagne ausgesehen haben.
Bewusstes Chaos als Recruiting-Erfolg
Die Verknüpfung zwischen den für die Sujet-Fotos kreierten, chaotischen Zustände in Berlin und dem Mangel an Erzieher:innen sei natürlich mit einem Augenzwinkern zu betrachten. Dennoch hielten manche die Kampagne, die für ein großes Medienecho sorgte, für unmöglich. Was für GUD.berlin zählt, sei aber lediglich der Outcome: Die Kitas Berlin haben alleine während der Laufzeit der Kampagne rund fünfmal so viele Bewerbungen bekommen wie im gesamten Vorjahr.
„Es braucht Mut, gesellschaftliche Missstände humorvoll anzusprechen – und oft braucht es genau das, um die nötige Aufmerksamkeit zu bekommen“, so Benedikt Nußbaumer, Managing Partner Jung von Matt DONAU. „Und die Resultate sprechen für sich – eine Verfünffachung der Bewerbungen ist der beste Beweis dafür, dass die Provokation ins Schwarze getroffen hat.“
Benedikt Nußbaumer, Managing Partner Jung von Matt DONAU
