Nach Corona und den damit verbundenen Lockdowns hat es in den vergangenen Wochen und Monaten wieder so etwas wie ein „normales“ Leben gegeben. Die Menschen halten sich wieder vermehrt im öffentlichen Raum auf, der Besuch von Gastronomie und Handel ist mit geringen Einschränkungen möglich.
Was bedeutet diese „neue Normalität“ für die werbetreibende Wirtschaft? Dieser Frage sind der deutsche Fachverband Außenwerbung (FAW) und das Marktforschungsinstitut Rheingold nachgegangen. Die Wirkungsstudie „Active Space“ untersucht die Einstellung der Verbraucher:innen zu Out-Of-Home-Werbung (OOH) und lotet Potenziale für die Markenkommunikation im „neuen Draußen“ aus.
Hochsensible, ambivalente Stimmung
Das Ergebnis: in einer ambivalenten, hoch sensiblen Stimmung – Social Distancing und Maskenpflicht sind weiterhin ein Thema, andererseits sehnen sich die Menschen nach Geselligkeit und gemeinsamen Aktivitäten – wird die Kommunikation von Marken im öffentlichen Raum mit großer Offenheit erlebt und positiv aufgenommen.
Relevante Potenziale für Marken
Im Spannungsfeld zwischen der Freude am „neuen Draußen“ und der Unsicherheit, wie viel Freiheit man sich gefahrlos erlauben darf, richtet sich der Blick der Konsument:innen umso interessierter auf die Botschaften der OOH-Kommunikation. „Hier entstehen relevante Potenziale für Marken, um Orientierung zu vermitteln und von neuen Perspektiven zu erzählen, aber auch, um konkrete Handlungsoptionen anzubieten.“ ist man beim FAW überzeugt.
Mag. Dr. Josef Sawetz, Kommunikationspsychologe
Zwischen zwei Extremen
Für Marketing- und Kommunikationspsychologen Dr. Josef Sawetz, der auch als Lektor an der Universität Wien tätig ist, gestaltet sich das Thema etwas differenzierter: „Das Ausmaß der Wertschätzung des öffentlichen Raums hängt ganz von der individuellen Perspektive, den jeweiligen Wertmaßstäben, Einstellungen und der persönlichen Erfahrungshistorie ab. Nach den Lockdowns und der immanenten Bedrohung durch das zumindest medial allgegenwärtige Virus, ist das Resultat der Einstellungsänderung zum öffentlichen Raum und dem Medium OOH bei den Menschen daher ganz unterschiedlich.“
Das Spektrum der Einstellungen bewege sich dabei auf einem Kontinuum zwischen zwei Polen. „Der eine Pol repräsentiert die neu gewonnene Freiheit und „Rückeroberung“ des öffentlichen Raumes und damit seine positive emotionale Aufladung. Im Zuge dessen profitiert alles was sich darin befindet von diesem positiven Gefühl des Neuanfangs – auch die zum öffentlichen Raum gehörende Außenwerbung. Sie erhält so einen Startvorteil“, erklärt der Marketing- und Kommunikationspsychologe. „Der andere Pol markiert die Einstellung einer gelernten Vorsicht und Ängstlichkeit, weil von jedem auf der Straße eine unsichtbare Gefahr in Form der Ansteckung mit dem Virus ausgehen kann.“
Reizintensives Umfeld
Die große Herausforderung an die Kreativen unter diesen verschärften Bedingungen ist es, zugleich Aufmerksamkeit, Interesse, Verständnis und positive Emotion bei einem Publikum zu erreichen, das ein sehr breites Spektrum der Gesellschaft abbildet. Sawetz: „Wenn es unter diesen Bedingungen den Kreativen gelingt die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, für alle verständliche Botschaften zu transportieren und zu einer positiven Haltung und Einstellung der Marke gegenüber beizutragen, ist alles erreicht, was man sich von diesem Werbeträger an diesem herausfordernden Touchpoint wünschen kann.“
Hier geht’s zur FAW Studie Marken im Flirt mit dem Verbraucher (faw-ev.de).
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