Spiel, Satz und Sieg für Digitale Außenwerbung
Das britische Außenwerbeunternehmen Ocean Outdoor hat in Zusammenarbeit mit Neurowissenschaftlern von COG Research eine Studie erstellt, die das Zusammenspiel zwischen redaktionellem Content und Werbung an Digital Out Of Home (DOOH) Touchpoints untersucht.
Das Ergebnis: Auf DOOH-Screens gestreamte Sendeinhalte in Kombination mit relevanter Werbung sorgen im Vergleich zu Screens, auf denen nur Werbung ausgespielt wird, für ein fünfmal stärkeres Engagement der Passanten. Für die Studie wurde, um die Zuschauerbeteiligung vor den digitalen Bildschirmen zu messen und zu analysieren, Eyetracking-Technologie mit der Überwachung der Hautleitfähigkeit (Skin Conductance Response - SCR) kombiniert.
Tennis, Jaguar und Einkaufszentren
Als Content-Partner fungierte das alljährliche Wimbledon Championship Turnier. In Zusammenarbeit mit der Automobilmarke Jaguar, dem offiziellen Autopartner des Tennisturniers, entwickelte Ocean ein Sende- und Werbekonzept, das zwischen Werbung auch vorproduzierte redaktionelle Turnier-Beiträge sowie Live-Übertragung von ausgewählten Tennismatches beinhaltete. Die Messungen wurden im DOOH-Netzwerk rund um die beiden Londoner Westfield Shopping Center vorgenommen.
Das Resultat: Die Verweildauer vor den Screens stieg, die Augenbewegungen verlangsamten und konzentrierten sich, die kognitive Belastung wurde reduziert, das Engagement der Betrachter wurde um den Faktor 5,1 gesteigert.
Auch DOOH-Anzeigen, die im Umfeld allgemeiner redaktionellen Inhalten gesendet wurden, waren rund viermal ansprechender für die Passanten.
Top Tennis für Top-Recall
Martin Distl, CEO der Agentur [m]STUDIO
Guter Content ist essentiell
Für den Content Marketing-Experten Martin Distl, CEO der Agentur [m]STUDIO, sind die Ergebnisse keine Überraschung: "Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer schwieriger. Guter Content ist dafür essentiell: Menschen suchen relevante und interessante Inhalte - genau das kann mit redaktionellem Content erfüllt werden. Dies trifft natürlich auch bei DOOH zu - mit der richtigen Mediaplanung und dem richtigen Content erreicht man seine Zielgruppe, schafft Awareness und Relevanz. Dementsprechend erhöht sich auch das Engagement."
Damit dies funktioniert, müsse jedoch auch der Content auf das jeweilige Medium abgestimmt werden, ist Distl überzeugt: "Jedes Medium und jeder Kanal funktioniert nach unterschiedlichen Maßstäben und Anforderungen. Dies gehört unbedingt bei der Content-Produktion berücksichtigt - dann führt guter Content zu einem signifikant besseren Ergebnis."
Über die Studie
Für die Studie wurden 30 Personen ausgewählt, die eine Eyetracking-Brille tragen mussten. Zusätzlich wurden den Probanden an einem Finger ein Hautleitfähigkeitsmonitor (Skin Conductance Response Monitor) angelegt, um die Reaktionen des Nervensystems auf Bildschirme aufzuzeichnen.
Am nächsten Tag füllten die Teilnehmer einen Online-Fragebogen aus, um Bewusstsein, Erinnerung und Affinität zu testen. Einzelne Probanden wurden zusätzlich in Tiefeninterviews befragt, um die Antworten eine Woche später zu messen und ihre Aktivität und ihre Erinnerungen zu überprüfen.
Fotos: Ocean-Outdoor-Content-Werbung © Ocean Outdoor; Martin-Distl.jpg © Ian Ehm