19.05.2021

OOH als wirksames Medium im Lockdown

Öffentlich unterwegs – immer gut geschützt

Wie stark verändert der jüngste Lockdown tatsächlich die Mobilität der ÖsterreichInnen und welche Auswirkungen hat dies für die Wahrnehmung von Außenwerbung? Diesen Fragen widmete sich eine repräsentative Studie von TQS Research & Consulting, die damit die Auswirkungen des Lockdowns auf die Sichtbarkeit von Werbung im öffentlichen Raum erforschte. Durchgeführt wurde die Studie in einer Online-Befragung mit 1.000 Personen zwischen 18 und 65 Jahren. Erhoben wurde das Mobilitäts- und Medienverhalten im bereits vierten Lockdown im Vergleich zum ersten Lockdown im März des Vorjahres.

Wer unterwegs ist, sieht Werbung

Erfreulich für heimische Außenwerber: Trotz Lockdown gaben mehr als die Hälfte der Befragten (51%) an, in den letzten Monaten Außenwerbung bewusst wahrgenommen zu haben.

Best-Performer ist das klassische Plakat. Mit einem Recall von 81% belegt der Klassiker der Außenwerbung, wie effektiv Out-of-Home-Werbung auch unter ungewöhnlichen Bedingungen arbeitet. Mit etwas Abstand kommt die fahrende Außenwerbung – also Werbeflächen auf Zügen, Bussen, Loks oder Straßenbahnen – mit 21% Recall, knapp dahinter liegen die vor allem im urbanen Bereich stark vertretenen City-Lights mit 18% Werbe-Erinnerung.

Bei den digitalen Werbeformen unterscheiden PassantInnen weniger nach Größe der Werbeträger, sondern nach deren Verortung. Digital Out of Home (DOOH)-Screens auf Bahnhöfen erreichen mit 63% Werbe-Erinnerung eine eindeutige Spitzenposition vor Bildschirmen in U-Bahn-Stationen sowie Road-Side-Screens im Nahbereich von Straßen.

Studienleiter Dr. Dieter Scharitzer, Marketingprofessor an der Wirtschaftsuniversität Wien und Geschäftsführer TQS Research & Consulting, zu den Ergebnissen der Studie: „Jede/r Zweite erinnert sich konkret trotz Lockdown an Werbebotschaften auf Außenwerbeflächen. Alles, worauf sich die ÖsterreicherInnen nun bei den bevorstehenden Lockerungen freuen, findet draußen statt: Bewegung in der Natur, Freunde und Familie treffen, Sport machen und die Gastronomie genießen. Die Werbegattung Out of Home profitiert unmittelbar davon, wenn wir uns alle wieder mehr „Out of home“ bewegen dürfen.“

Dr. Dieter Scharitzer, Geschäftsführer TQS Research & Consulting
OOH bringt Abwechslung in den Lockdown

Die Top Drei der beliebtesten Werbeformen

Zu den Top drei der beliebtesten Werbeformen der ÖsterreicherInnen im Lockdown zählen in einem „Kopf an Kopf“-Rennen Werbeflächen auf Bahnhöfen, City Lights und Werbung auf digitalen Screens. Nur geringfügig dahinter finden sich Fahrzeugbeklebungen (Werbung auf Bussen, Straßenbahnen oder Zügen) im Beliebtheitsranking.

Außenwerbung unterhält und verkauft

Aussagen wie „Außenwerbung ist ein Hingucker“ und „Bringt Abwechslung in meine Wartezeit“ zeigen deutlich, dass Werbung im öffentlichen Raum gerne gesehen wird. Rund ein Viertel aller ÖsterreicherInnen lassen sich dazu inspirieren, die gezeigten Produkte auch zu kaufen, ergab die Studie.